Почему пользователи «френдят» Coca-Cola
За прошлый год превратила социальные сети в одну из основных, если не в самую главную, площадок для своего продвижения. Сегодня с гордостью заявляет, что адрес ее страницы в интернете не просто coke.com, а google.com, twitter.com, youtube.com, facebook.com и так далее. А количество ежедневных упоминаний названия бренда в сети достигает 5 000 раз.
Странички, посвященные производителю безалкогольных напитков Coca-Cola, сегодня занимают второе место по популярности в социальной сети Facebook после страничек, посвященных президенту США Бараку Обаме. Всего Coca-Cola посвящены 254 странички в Facebook. Но самая популярная из них создана вовсе не маркетологами компании, а двумя жителями Лос-Анджелеса, которым просто нравился напиток.
Как рассказывает один из создателей странички, начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg), летом 2008 года он искал в Facebook страничку Coca-Cola, чтобы добавить ее в друзья. Но неожиданно обнаружил, что «официальной» странички не существует. Так что он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, залил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski).
Два автора до сих пор не могут понять, почему число «фанатов» их странички выросло до 3,3 млн. — и это при том, что сам бренд ни вкладывал в страничку ни копейки. Мало какой компании даже снился подобный успех в социальных сетях. Вот тогда-то Майкл Доннелли (Michael Donnelly), директор по интерактивному маркетингу Coca-Cola, понял, что его клиенты прочно обосновались в социальных медиа, и наступил очень благоприятный момент для становления прочных и долгоиграющих отношений с потребителями.
14 июня в 15:00 состоится вебинар для рекламодателей: "За охватами и конверсией: запуск рекламы на Авито."Каждый месяц на Авито заходят миллионы людей. Найдите среди них ваших клиентов.
Доннелли решил, что отныне Coca-Cola будет везде, где есть ее потребители. Но присутствие продукта будет максимально аутентичным: Coca-Cola выступит не в качестве большого бренда, а в качестве участника уже сложившегося коммьюнити.
Майкл Доннели:
Основой успешной кампании Coca-Cola «Fans First» стал подход «Меньше о себе, больше о них». Быть фанатом, другом или просто подписчиком Coca-Cola в интернете не означает подвергаться массовой рекламной атаке. Основная цель бренда — способствовать развитию отношений, отвечающих интересам и той и другой стороны, создавать условия для приятного и взаимовыгодного взаимодействия. Давать возможность фанатам самим генерировать бренд-контент, комментируя, загружая фотографии, обмениваясь идеями.
Майкл Доннели:
Как же Coca-Cola удается создавать такой сильный онлайн-контент, чествующий дух и характре бренда, ежедневно экономя до 1,5 миллиардов долларов?
Экспедиция 206
В октябре прошлого года Coca-Cola запустила онлайновый социальный проект Expedition 206 в рамках своей глобальной кампании «Open Happiness». В нем участвовали три команды молодых людей, которые боролись за возможность в следующем году посетить 206 стран, где продается продукция Coca-Cola. На официальном веб-сайте Экспедиции 206 шло голосование пользователей, которые и должны были определить, какая из трех команд отправится в путешествие.
Для проекта использовалось большое количество всевозможных онлайновый социальных сервисов, включая Facebook, Twitter и YouTube. Coca-Cola обещала, что и сама поездка победителей также будет освещаться на этих ресурсах. Рассказывает Адам Браун, директор подразделения цифровых коммуникаций и социальных медиа в Coca-Cola:
Vitaminwater
Coca-Cola и пользователи Facebook сделали новую витаминизированную воду. Восьмого сентября 2009 года появилась новая страничка для фанатов. Пользователи могли сами создать новый вкус Vitaminwater, ответив на ряд вопросов в онлайне и выбрав желаемый вкус, функциональные характеристики, предложив название, слоган и дизайн этикетки новинки.
В результате сотрудничества посетителей социальной сети и известнейшего бренда на свет появился напиток Connect. По результатам голосования была определена вкусовая палитра нового продукта: витаминизированная вода, в состав которой входит кофеин и еще восемь основных питательных ингредиентов, напоминает компот из черешни и лайма.
Connect появится на прилавках магазинов США в марте этого года, а оформление бутылки будет напоминать покупателям об истории его происхождения: там разместят лого Facebook и текст, который поведает о том, кто же принимал участие в формировании состава витаминного напитка. Роан Оза (Rohan Oza), исполнительный маркетинговый директор Glacéau, которая производит Vitaminwater для Coca-Cola, прокомментировала онлайн-инициативу так:
Автомат счастья
В студенческом кампусе университета St. John’s в районе Квинс (Нью-Йорк) был установлен необычный торговый автомат по продаже Coca-Cola. При оплате покупки «счастливый» торговый автомат выдавал вместо одной бутылки Coca-Cola неожиданные сюрпризы в виде множества бутылок с напитком, пиццы, цветов, воздушных шариков и даже гигантского бутерброда. Рекламный ролик компании Coca-Cola о «машине счастья» за первую неделю собрал почти 900 тысяч просмотров на видеосервисе YouTube.